Von Luxusbrands bis zum Baumarkt: Meist verbinden sich Unternehmen mit Künstlern, um sich ins Gespräch zu bringen und Begehren zu schaffen. Mit der Pandemie wechseln die Botschaften vom ästhetischen Vergnügen zur Moral.

Es war ein Glanzstück der Public Relations: Der ebenso weltbekannte wie streitbare chinesische Künstler-Dissident Ai Weiwei hatte im Auftrag des deutschen Baumarkts Hornbach, vermittelt durch die Zürcher Brandagentur Neutral, ein Kunstwerk konzipiert, das sich jeder selbst zu Hause zusammenbasteln kann. Nötig dazu sind: ein paar orangefarbene Sicherheitswesten, Stahlrohre und Kabelbinder aus dem Baumarkt. Der Materialpreis: weit unter 200 Euro.

Doch was genau sucht die Kunst im Baumarkt? Warum wirbt ein Politkünstler für ein Unternehmen? Die Deutung des Werks sei eigentlich jedem selbst überlassen, sagte Ai Weiwei am Presseanlass einem Fernsehjournalisten ins Mikrofon. Und holte dann doch etwas weiter aus – vielleicht weiter, als dem Auftraggeber lieb war: «Wenn man die Farbe der Westen anschaut, ist doch klar, worum es geht. Es erinnert an Rettungswesten der Flüchtlinge, an die Gefahren und Katastrophen unseres täglichen Lebens.»Nach weiteren journalistischen Nachbohrungen, ob das nicht einfach Werbung sei, konterte Weiwei: «Meine Kunst kennt keine Grenzen. Ich arbeite mit wem und für wen ich will.»

Moralischer Appell im Kunstgewand? Oder doch einfach nur Werbung? Ein genialer PR-Scoop der Zürcher Brandagentur Neutral allemal. Die Kunstaktion war eine raffinierte Strategie, die mehrere Preise gewann, und sie brachte den Baumarkt für Tage ins Gespräch. Nicht bekannt ist, wie viele solcher Do-it-yourself-Skulpturen mittlerweile deutsche Wohnstuben zieren. Die Aktion hat im Februar aber eine Zeitenwende vorweggenommen, noch bevor das neue Zeitalter der Pandemie richtig angebrochen war. Sie warf ihren Schatten voraus auf neuartige Kollaborationen zwischen Brands und Künstlern.

Jahrzehntelang haben sich Brands, vor allem aus der Luxusgüterindustrie und der internationalen Modehäuser, mit Künstlern frisches Blut zugeführt. Mode und Kunst inspirierten sich gegenseitig, und die Annäherung führte zu immer wieder neuen Schnittmengen: Die Modedesignerin Elsa Schiaparelli hatte schon in den 1930er Jahren mit Salvador Dali zusammengearbeitet, Yves Saint Laurent liess sich von Mondrian inspirieren. Louis Vuitton kollaborierte während 13 Jahren mit dem japanischen Künstler Takashi Murakami für die ikonische Multicolor Monogramm Taschenkollektion. Der amerikanische Kitschkünstler Jeff Koons verewigte Bilder von Van Gogh auf Handtaschen. Letztes Jahr wurden dann die ikonischen «Capucines»-Taschen von Louis Vuitton von sechs Künstlern neu interpretiert. Derweil trumpfte Cartier vor ein paar Jahren mit einer Edelstein-Installation der brasilianischen Künstlerin Beatriz Milhazes während der Art Basel Miami Beach auf. Und die Schweizer Künstler Philippe Decrauzat und Olaf Breuning kreierten für Bally Produkte und Ladendesign.

In letzter Zeit geben sich auch Gucci und sein Design-Guru Alessandro Michele als Kunst-Patrons: Sie unterstützen ganze Restaurierungsprojekte in Italien. Für eine Modekampagne tummelten sich dann eklektische Bohemiens in den Tempelruinen des Archäologischen Parks von Selinunte in Sizilien. Mit grossen Museumsbauten wie die Fondazione Prada in Mailand und die Fondation Louis Vuitton in Paris setzen sich die Fashion-Tycoons ein Denkmal.

Kunst, da sind sich die Brands offenbar bislang einig, ist unersetzbar, wenn es darum geht, eine starke emotionale Bindung zu einer anspruchsvollen Kundschaft zu erzeugen. Denn die Kunst zelebriert ein besonderes Erlebnis, bereitet ästhetisches Vergnügen, nimmt die Kundin in den erlauchten Kreis der Kunstconnaisseurinnen auf und, last but not least, lädt materielle Güter mit symbolischen Werten auf. Letztlich legitimiert die «Einzigartigkeit» dann auch den hohen Preis.

Neu – und durch die Pandemie und die damit einhergehende Krise verstärkt – ist nun, dass Kunst und Design heute vermehrt im Einsatz von Brands stehen, die danach streben, moralische Legitimation zu erlangen. Bei Hornbach, dem Baumarkt, sieht man Ai Weiweis «Demokratisierung der Kunst» mit der eigenen Do-it-yourself-Mission in Einklang.

Klimakrise, Flüchtlingshilfe, Anti-Rassismus, Feminismus, Nachhaltigkeit: Kein Thema auf der Politagenda zu gross, um heute nicht von einem Brand auf seine Fahne geschrieben zu werden. Louis Vuitton lud unlängst Studenten der Londoner Central Saint Martins Design School dazu ein, Projekte als Antwort auf die Klimakrise und im Zeichen der nachhaltigen Innovation zu kreieren. Natürlich drehte sich alles um das Recycling gebrauchter Textilien, biologisch abbaubare Kleider aus innovativen Materialien, chemiefreie Methoden für Stofffärben und ethische, demokratischere Formen der Architektur. Louis Vuitton brachte die Aktion nicht nur verstärkte Sichtbarkeit bei den zu neuem Umweltbewusstsein erwachten Tastemakern der Design-Szene. Nebenbei wird der Hedonismus durch ein Weltverbesserer-Gewand ausgewechselt, wie ein ausgeleiertes Kleid.

Auch Gucci will Gutes tun: In Kollaboration mit der Nonprofit-Organisation Artolution arbeitete das Modelabel mit Flüchtlingskindern, Frauen und Mitgliedern unterprivilegierter Gemeinschaften zusammen, um von ihnen konzipierte Malereien in fünf Städten auf Hausmauern zu zaubern. Gucci wolle damit, nach eigenen Aussagen, die «Selbstermächtigung und soziale Gerechtigkeit durch Selbstausdruck und Gleichstellung der Geschlechter» fördern. Sogar Dior, Emblem für weibliche Eleganz, inspiriert sich an der Strasse und steht neuerdings für Aktivismus und Gleichstellung ein, zumindest optisch: Für die neueste Kollektion orientierte sich die Chefdesignerin Maria Grazia Chiuri am feministisch motiviertem Aktivismus. Die letzte Show machte klar, wie sehr der Wind im Hause drehte. Um den Laufsteg herum waren Leuchtinstallationen des Künstlerkollektivs Claire Fontaine installiert, auf denen Parolen standen wie «When Women Strike the World Stops» und «Women Are The Moon that Moves the Tides».

Auch der Klimawandel ist bei Dior ein Thema: Die gefeierte französische Künstlerin Marguerite Humeau, die letztes Jahr an der Biennale Venedig mit ihrer delirischen Unterwasserwelt-Installation im französischen Pavillon die Sinne der Besucher betörte, gestaltete im Auftrag des Maison Dior die legendäre «Dior Bag» in Form einer weissen, vom 3D-Printer gedruckten Welle. Sie bezieht sich dabei, laut Dior, auf ihr Wissen der Paläontologie und synthetischer Biologie: «Ich denke, die Tasche spiegelt ein zeitgenössisches Gefühl, dass das Ende unserer Welt nahe sein könnte, aber dass vielleicht andere Welten jenseits der unsrigen existieren, und dass wir Menschen einen Schritt zurück machen müssen», erläuterte die Künstlerin ihr Werk.

Die Basis all dieser Strategien sind basiert auf Storytelling: Produkte und Labels werden transzendiert, und den Käuferinnen wird suggeriert, dass sie mithelfen, die Welt zu verschönern oder, wie jetzt, zu verbessern.

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