Stella McCartney hat das Thema Nachhaltigkeit in die Modebranche gebracht, als ihre Kollegen zwischen London, Paris und Mailand darüber noch die Nase rümpften. Mit einer Mischung aus Forscher- und Kreativgeist beschreitet die britische Designerin seit fast 20 Jahren konsequent Neuland.

Jeden Frühling, Sommer, Herbst und Winter bereitet Mode von Neuem Lust; Lust auf sinnliche Materialien, auf neue Schnitte und Farben. Sie kommuniziert über Codes und Chiffren, was wir ausstrahlen wollen. Doch in den letzten Jahren sorgt das sich immer schneller drehende Modekarussell auch für ein schlechtes Gewissen. Gebrandmarkt als einer der Hauptfaktoren für umweltschädliches Wirtschaften, hat die Industrie ein Reputationsproblem. Selbst Stella McCartney, mit ihrem Designlabel in Sachen umweltbewusste Mode eine Vorreiterin, hielt kürzlich in einem Interview mit der britischen Vogue fest: «Wir haben einen Produktionsrhythmus, den wir viel zu lange nicht hinterfragt haben.»

Ein Report der Ellen MacArthur Foundation zeigt auf, dass jedes Jahr von den 53 Millionen Tonnen neu produzierten Textilfasern 73 Prozent auf der Müllkippe landen – jede Sekunde ein ganzer Müllwagen voll. Die Zukunft sieht noch düsterer aus: Angetrieben durch eine rasant wachsende Mittelschicht in Asien, werden sich die Kleiderberge bis zum Jahr 2050 sogar noch mehr als verdreifachen – und damit entfallen dann rund ein Viertel des jährlichen Kohlenstoffbudgets der Welt allein auf Kleider.

Stella McCartney war der erste vegetarische Luxusbrand der Welt, der Umweltverantwortung ins Zentrum ihres Wirkens stellte. Nach der Gründung ihres eigenen Labels 2001 begann McCartney, in kleinen Schritten Mode zu kreieren, die nachhaltigen, ethischen Prinzipien folgte. Für Natur, für Tierschutz, gegen Pelz stand die britische Mode-Kreateurin schon ein, als andere dies in der Modebranche für nicht durchsetzbar hielten. Die Suche nach Alternativen zu Leder war der Beginn ihres forschenden Ansatzes. Zusammen mit ihrem Produktentwicklungsteam ist sie ständig auf der Suche nach neuen Materialien, arbeitet etwa mit einer Firma aus San Francisco, die Seidenfäden im Labor züchtet, anstatt Seidenwürmer zu töten. Sie verwendet Kunststoffe, die aus Plastikabfällen aus dem Meer zurückgewonnen und zu neuen Materialien verarbeitet werden. Stella McCartney rühmt sich, das einzige Luxusmodehaus zu sein, das Viskose aus nachhaltiger Forstwirtschaft verwendet.

Als sie 2004 ihre langjährige Kollaboration mit Adidas begann, verzichtete sie auf Leder. Sie setzte erneuerbare Energien ein, das erste Parfum STELLA wurde ohne Tierversuche hergestellt. 2007 war Stella McCartney der erste grosse Luxusbrand, der überschüssiges Inventar auf der Plattform The RealReal verkaufte. Von Gleichgesinnten innerhalb der Luxusmodebranche waren solche hehren Ziele lange als unerreichbar abgestempelt. Doch heute kann Stella McCartney auf eine 18-jährige Erfolgsgeschichte an Innovationen zurückblicken.

Weil die Mode auch von der Show lebt, versteht sie es aber auch, ihr umweltpolitisches Credo immer wieder medienwirksam in Modeshootings und Modeschauen einzuspeisen, etwa, als sie vor ein paar Jahren ihre Models auf einer dampfenden, übelriechenden Mülldeponie in Irland posieren liess. Ihre Ready-toWear-Collection 2021 sendet aktuell ihre grüne Message inmitten der Pandemie. Per Video aus den Gärten von Houghton Hall in Norfolk übertragen, sah man Models in luftig-leuchtenden pinkfarbigen Kapuzenkleidern, mit Muscheln bedruckten Kleidern, schlichten crèmefarbenen Hosenanzügen und smarten Safari-Deux-Piece im Uniform-Look zu wilder Musik um die kreisrunde Installation aus Schiefergestein – einer Installation namens «Full Moon Circle» von Richard Long – stampfen und über das üppige Grün paradieren. Das alles wirkte wie ein heidnisches Ritual, in welchem wieder in die Freiheit entlassene, post-pandemische Wesen ein neues Verhältnis Mensch, Mutter Natur und Kosmos beschworen. Aber es hatte auch die Edgyness, die sonst Ökolabels fehlt.

Tatsächlich ist es McCartney zuzuschreiben, das Thema Nachhaltigkeit nicht nur mit Verantwortung, sondern auch mit Kreativität und Sex-Appeal aufgeladen zu haben. Der populären Verbreitung ihres Brands war gewiss nicht hinderlich, dass sie mit Kate Moss, Madonna und Gwyneth Paltrow befreundet ist und ihr Vater der Beatles-Musiker Paul McCartney ist. Während einige Modehäuser in den letzten Jahren ebenfalls auf den Nachhaltigkeits-Zug aufgesprungen sind, gilt McCartney als die ernsthafteste und konsequenteste Verfechterin in der Industrie. Caroline Rush, Chief Executive des British Fashion Council, bezeichnet sie als «eine wahre Innovatorin». Sie habe innerhalb der gesamten Modeindustrie ein Bewusstsein für Nachhaltigkeit geschaffen und sei eine Inspiration für die Branche und für zukünftige Generationen.

Die Zeit der Pandemie hat aber auch Stella McCartney nochmals zur vertieften Reflexion veranlasst. Sie stellte ein ABC ihres Wertesystem auf und lud Künstler dazu ein, die Begriffe zu visualisieren. Daraus entstand ein Manifest, dem ihre neue Kollektion, ihr Team, ihr Haus treu sein sollen. Von A für accountable, also verantwortlich, C für conscious, bewusst, o für organisch bis zu t für timeless, zeitlos und v wie vegan. Das alles könnte auch als kreativer Marketing-Gag abgetan werden, stünde dahinter nicht das über viele Jahre gewachsene Credo, dem die Arbeitsweise des Labels folgt. Für Transparenz sorgt der im letzten Herbst veröffentlichte Stella McCartney Eco Impact Report, der die Umweltkosten und Lieferketten des Brands in Grafiken und Karten darstellt. Stella McCartney hat sich auf die Fahne geschrieben, langsamer in den Produktionszyklen zu werden, und sich rascher und dezidierter in Richtung Zirkularwirtschaft und erneuerbarer, naturbasierter Materialien hinzubewegen. Das Ganze liest sich wie ein öko-politisches Manifest: «Wir glauben, dass es unsere Pflicht ist, unsere Stimme und unsere Plattform einzusetzen, um kritische Themen ins Blickfeld zu rücken und unseren Fortschritt zu teilen», heisst es da. Es wurden neue Compliance-Standards für Lieferanten festgelegt und zudem eine Absichtserklärung gemacht, die Rechte der Arbeiter zu schützen. Erneuerbare Landwirtschaft, Abbau von CO2, Unterstützung lokaler Gemeinschaften, Meiden von stark belasteten Materialien: Das tönt alles gut, aber wie sieht das in die Praxis umgesetzt aus?

Mit der Berechnung der Umweltkosten zeigte sich etwa, dass Kaschmir, obwohl er nur 0,1 Prozent aller verwendeten Materialien ausmachte, für 42 Prozent der gesamten Umweltauswirkungen verantwortlich war. Diese Erkenntnis führte zum Entscheid, kein reines Kaschmir mehr zu verwenden, sondern stattdessen rezikliertes Kaschmirgarn. Die Menge an recyceltem Polyester wurden in den letzten Jahren um 40 Prozent erhöht, da es einen 75 Prozent geringeren CO2-Fussabdruck aufweist als neues Polyester und bis zu 90 Prozent weniger Wasser verbraucht. Und in ihrer neuen Kollektion sind einige der neuen Designs tatsächlich komplett rezykliert aus Überbeständen von Textilien. Während des ersten Lockdowns in London ging die Designerin nämlich mit ihrem Team in ihr Lager. Da lagerten Textilien und Spitzen früherer Kollektionen, die sie aussuchten, um daraus neue Kleider zu fertigen. Sie werden jetzt in limitierter Edition verkauft.

Upcycling ist gemäss der britischen Vogue der grösste Frühling-/Sommer-Trend 2021. Hatten einige trendige Jungdesigner alte Textilien schon vorher zu neuen Designs verarbeitet, lancieren jetzt auch – der Not gehorchend – Luxus-Brands wie Balenciaga, Marni, JW Anderson und Miu Miu Upcycling-Kollektionen, darunter Patchwork-Mäntel, Gewebe aus Schuhbändeln, neu geschneiderte Kleider aus Vintage-Stücken. Kein Wunder: Mit der Pandemie gibt es einen Inventarüberschuss der Frühling-/Sommer-Kollektionen des Jahres 2020 im Wert von rund 150 Milliarden Euro – dem Doppelten der Vorjahre. Gewöhnlich wurde bisher unverkaufte Ware verbrannt oder von Luxusbrands weggeworfen, um ihren Brandwert zu erhalten. Dies ist seit letztem Jahr in Frankreich verboten.

Für Stella McCartney ist das alles nur Bestätigung, dass sie seit Jahren auf dem richtigen Weg ist. Früh nahm sie auch Kunstpelze aus komplett organischen Fasern in ihre Kollektionen auf. In der Kollaboration mit Adidas legte sie 2019 den Kult-Sneaker von Stan Smith aus veganem Leder auf, wobei alle Klebstoffe durch tierfreie Alternativen ersetzt wurden. Sämtliche Denim- und Jerseyteile der Frühjahrskollektion 2021 sind zu 100 Prozent organisch, ohne giftige Chemikalien hergestellt und mit bis zu 70 Prozent weniger Wasser als gewöhnliche Baumwolle. Schwimmund Unterwäsche sind aus dem neuartigen Material Econyl produziert, das aus rezyklierten Fischernetzen besteht. Es wird ohne Abfall hergestellt, weil das Material ohne Nähte geformt werden kann. Damit wird verhindert, dass tonnenweise neues Nylon in die Industrie gefüttert wird. Und weil die Stücke multifunktional sind, sollen sie Konsumentinnen dazu anregen, weniger zu kaufen.

Flip-Flops sind zu 50 Prozent aus Abfallmaterialien produziert. Biotechnisch hergestellte Spinnenseide, veganes Leder aus Pilzen, rezykliertes Plastik aus den Ozeanen sind weitere Beispiele. Anstatt erdölbasierter Kunststoffe, giftiger Farbstoffe, chemischer Bleichmittel und Stoffausrüstungen sowie durstige, käferliebende Pflanzen wie Baumwolle will man die Modefans auf einen weniger giftigen Weg bringen.

Zentral für McCartney ist Finden und Zusammenarbeiten mit Lieferanten, meistens Start-ups, die auf neuartige, grüne Technologien setzen. Sie seien für ihre Mode mindestens so wichtig wie das Design selbst. Aber auch das ABC des Handwerks ist wichtig: Sie hat es schliesslich bei den Schneidern der Savile Row von der Pike auf gelernt. Der Fokus auf Zeitlosigkeit und die gute Qualität der Materialien ist ihr seither als Credo geblieben.

Sie liebe die forschende Seite, die mit dem Suchen nach neuen Materialien und Prozessen einhergehe, sagt McCartney. Und es gehe schliesslich dabei nicht nur um die Zukunft der Mode, sondern um die Zukunft von uns allen. Trotz allem: Stella McCartney will ihre Kundinnen nie über das schlechte Gewissen erreichen, sondern über smartes, entspanntes, feminines Design. «Es geht nicht um Schuld, es geht um Genuss».

Über Stella McCartney

Stella McCartney wurde 1971 geboren, ihre Eltern sind der Beatles-Musiker Paul McCartney und die Fotografin und Tierrechtsaktivistin Linda McCartney. Nach einem Praktikum bei Christian Lacroix in Paris studierte sie am Central Saint Martins College of Art and Design in London. An ihrer Abschlussshow lief ihre Freundin, das Supermodel Kate Moss. 1997 wurde sie Chefdesignerin bei Chloé in Paris. 2001 gründete sie ihr Label Stella McCartney in einem 50/50 Joint Venture mit der Gucci-Gruppe, seit 2004 kooperiert sie mit Adidas. 2007 wurde sie an den British Fashion Awards zum Designer des Jahres gekürt. 2012 stattete sie die gesamte britische Olympia-Mannschaft aus. Die überzeugte Vegetarierin propagierte 2009 die McCartney Meat Free Mondays, um die Gesundheit zu fördern und den CO2-Ausstoss zu vermindern. Sie wurde mit vielen Preisen geehrt, u.a. dem der Natural Resources Defense Council. Sie hat weltweit 51 Boutiquen, nebst London u.a. in New York, Los Angeles und Tokio; ihre Kollektionen werden in über
77 Länder exportiert. 2018 designte sie Meghan Markles Hochzeitskleid. Stella McCartney ist mit dem Design-Unternehmer und Kreativdirektor von Hunter Bood, Alasdhair Willis, verheiratet und hat vier Kinder zwischen 9 und 15.

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Die nächste WOMEN IN BUSINESS Ausgabe wird am 20.05.2021 lanciert
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